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Je pars en voyage d’affaires et j’emporte… Ou comment les Plats Pays se vendent à l’étranger

Innovation, partenariats et expertise. Pour séduire des entreprises du monde entier, les Pays-Bas et la Belgique ont choisi d’adopter le même jargon. Si ces contrées voisines unissent régulièrement leurs forces, elles restent toutefois bien différentes par leur culture et leur style. Chacune jongle en outre avec toutes sortes d’intérêts et de compétences, car les villes et les régions veulent toutes s’arroger une part du gâteau.

En mai 2023, le Premier ministre Alexander De Croo a lancé une nouvelle campagne visant à promouvoir la Belgique à l’étranger. Avec Embracing Openness, il entend «vendre» la Belgique en mettant en avant des atouts autres que la bière, le chocolat, Eddy Merckx et autres clichés traditionnels. Cette nouvelle stratégie de country branding a été conçue à l’intention des investisseurs et chercheurs étrangers et se concentre sur l’ouverture, l’innovation, la coopération et la diversité.

Dans leur vidéo de présentation, les spécialistes en marketing de la campagne ont notamment mis à l’honneur l’usine Pfizer
de Puurs (près de Malines), qui s’est chargée de produire les vaccins BioNTech
contre la Covid-19. Cette dernière partage notamment la vedette avec le centre de recherche louvaniste Imec, qui fabrique des puces électroniques vendues sur les marchés d’Europe. La Belgique affiche en outre son ambition de s’imposer comme le leader européen de l’énergie éolienne en mer.

Les responsables de Fevia, la Fédération de l’industrie alimentaire belge, ont bien failli avaler leur café de travers en découvrant cette campagne promotionnelle. Comme l’explique Nicholas Courant, porte-parole de Fevia, les autres atouts de l’économie belge méritent certes d’être salués, mais de là à ne faire aucune mention d’un acteur incontestable de l’industrie exportatrice belge… «L’industrie alimentaire représente une solide part de marché, que ce soit en termes de chiffre d’affaires ou d’exportation et de valeur ajoutée. Qu’elle soit ainsi laissée de côté est donc pour le moins surprenant.»

Cela dit, ces atouts belges ont longuement été sous les feux de la rampe. Il n’y a pas si longtemps, la Belgique jouait encore la carte du small country, great food. Des chefs étoilés, chocolatiers et autres biérologues belges participaient ainsi à des missions commerciales officielles au cours desquelles les invités étaient bluffés par des classiques nationaux comme des carbonnades servies avec des frites, des tomates-crevettes ou du waterzooi à la gantoise. Tout cela dans l’espoir de mettre un pied dans de nouveaux pays à la classe moyenne florissante.

Des tulipes et des lettres

Les experts en marketing belges semblent avoir feuilleté le même dictionnaire que leurs homologues du nord, car les Pays-Bas jouent, eux aussi, la carte de l’ouverture, de l’innovation poussée et de la coopération lors de leurs missions à l’étranger. En janvier 2020, ils ont lancé une nouvelle stratégie de positionnement international associant la dénomination officielle «Pays-Bas» («Hollande» est un mot tabou) au mot d’ordre «Relever ensemble les défis mondiaux».

«Des solutions néerlandaises pour affronter des défis internationaux», comme le dit Peter Sonneveld, porte-parole du Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO – Agence néerlandaise pour l’entreprise). «Les Pays-Bas regorgent d’entreprises, de centres d’expertise et d’organisations de la société civile capables de contribuer à ces solutions. Les Néerlandais ont notamment des connaissances et un savoir-faire uniques dans des domaines tels que la construction de digues, le développement de semences résistantes à la sécheresse, ou encore l’élevage d’insectes pour lutter contre l’insécurité alimentaire.»

Ingrid de Beer, du ministère néerlandais des Affaires étrangères: «Cette stratégie a été mise en place à la demande des employeurs, qui voulaient bénéficier d’un positionnement fort au sein du paysage géopolitique et économique. Une trentaine d’experts ont donc été chargés de dresser une liste des spécialités et des valeurs des Pays-Bas.»

Cette nouvelle stratégie de positionnement s’est accompagnée d’un nouveau logo qui combine deux symboles: les lettres «NL» et une tulipe orange stylisée. Sigrid Kaag, la ministre du Commerce extérieur de l’époque, a justifié cette dépense de 200 000 euros comme suit: «Un petit et modeste investissement dans notre image. Parce que tout est une question de présentation.»

Belgium. Embracing Openness consommera pour sa part un budget d’un million d’euros par an, pour une bannière à l’aéroport, un stand au Forum économique mondial de Davos, des produits dérivés pour les missions commerciales et des publicités dans divers journaux étrangers. La campagne est illustrée par un «B» quelque peu obèse flanqué d’un swoosh aux couleurs du drapeau belge.

Sac de nœuds

D’après un consultant qui suit les investissements des entreprises à l’échelle internationale, les Pays-Bas constituent en soi une solide marque. Un peu comme l’Allemagne ou le Royaume-Uni. «Bien souvent, ces pays ont aussi quelques grandes multinationales qui renforcent et diffusent la “marque” nationale.» Ou, pour reprendre les mots d’Ingrid de Beer: «Notre pays est petit par sa superficie, mais grand par ses ambitions.»

De son côté, la Belgique doit composer avec des difficultés que les Pays-Bas n’ont pas. La complexité de sa structure étatique lui joue par exemple des tours. «Dans les ambassades étrangères, il y a une blague récurrente qui dit que si vous comprenez la structure de la Belgique, c’est qu’on vous l’a mal expliquée», sourit Petra Van Bouwelen, International Business Development Manager de la fédération flamande des entreprises Voka.

Jusqu’à la réforme de l’État de 1988, le commerce extérieur était une question on ne peut plus simple. L’Office belge du commerce extérieur (OBCE) était le seul organisme gouvernemental chargé de préparer le terrain de l’exportation pour les entreprises belges.

En 1990, les francophones ont créé l’Agence wallonne à l’exportation et aux investissements étrangers (AWEX). Les Flamands ont quant à eux fondé Flanders Investment and Trade (FIT) en 1991, année au cours de laquelle les Bruxellois ont également lancé Brussels Invest & Export (l’actuel hub.brussels). À présent, chacune des trois Régions peut donc mettre en œuvre ses propres politiques pour stimuler son commerce extérieur alors qu’en parallèle l’Agence pour le commerce extérieur (ACE) continue de développer des initiatives au fédéral et garde ainsi un rôle majeur dans notre diplomatie économique. L’ACE est aussi impliquée dans l’organisation de missions économiques belges menées par la princesse Astrid.

Les instances fédérales sont donc responsables de la politique économique d’accompagnement, mais aussi de la fiscalité -un pan important des échanges internationaux. «Étant donné que la politique d’expansion économique est une compétence qui appartient aux entités fédérées, c’est aux gouvernements régionaux d’en assurer la gestion et la coordination», confirme Pascal Walrave, de FIT. «Il appartient donc aussi à ces gouvernements régionaux de définir leurs priorités, de choisir sur quoi mettre l’accent et d’organiser leurs actions de promotion. Sur la base de cette stratégie propre, chaque Région peut demander du soutien au niveau fédéral ou regarder s’il y a des éléments communs permettant de collaborer avec d’autres Régions pour mettre ses propres atouts en avant. Les Régions travaillent donc seules ou ensemble, en fonction du but final et de leur complémentarité. Il arrive aussi qu’elles entrent en concurrence dans certains domaines.»

«Nous connaissez-vous?»

Qu’on se le dise: aujourd’hui, la coopération entre les niveaux régional et fédéral se passe très bien et l’époque des frictions semble révolue. Il fut un temps où les choses étaient plus compliquées -notamment dans les années qui ont suivi le partage des compétences. Dans la pratique, les services fédéraux et régionaux en arrivaient souvent à se chamailler et à se gêner mutuellement avec leurs missions économiques respectives. Aujourd’hui, les fiches régionales peuvent être branchées dans les prises fédérales des consulats belges et les photocopieuses et les places de parking sont bien réparties –il y a peu de temps encore, tout était fait pour que les diplomates fédéraux ou les attachés commerciaux régionaux n’y aient pas accès.

Cela reste néanmoins un fastidieux exercice d’équilibre, et capturer la complexité de la Belgique en un unique module est une tâche particulièrement ardue. Le pavillon préparé par la Belgique pour l’exposition universelle de Dubaï, en 2022, a longtemps fait parler de lui en raison d’un mélange de vieux clichés qui a d’ailleurs suscité de nombreuses critiques et même des questions parlementaires. Chaque Région a voulu s’illustrer à sa façon, avec pour résultat un cocktail indigeste mêlant Gil et Jo au Marsupilami, Eddy Merckx à l’astronaute Frank De Winne et les sphères de l’Atomium au vélo avec lequel Victor Campenaerts a battu le record mondial de l’heure.

Tout le monde s’est accordé sur le fait qu’une remise en question était nécessaire pour faire mieux la prochaine fois. «Nous avons laissé filer de nombreuses occasions», admet Petra Van Bouwelen. Celle de présenter la Belgique comme une seule et unique marque forte.

Pascal Smet, alors secrétaire d’État bruxellois aux Relations européennes et internationales, s’est indigné de la «puérilité des présentations». Jan Jambon, le ministre-président du gouvernement flamand (et membre du parti nationaliste flamand N-VA), a quant à lui avancé l’idée d’un nouveau pavillon exclusivement flamand. Pour Jan Jambon, le rêve fut toutefois de courte durée. Pendant sa mission à Dubaï, le ministre-président flamand n’a cessé de demander à ses interlocuteurs s’ils connaissaient la Flandre, mais n’a bien souvent reçu qu’un silence en guise de réponse. «À l’étranger, ce mélange de Régions et de compétences n’intéresse personne», estime Petra Van Bouwelen. «Nous sommes déjà un tout petit pays, nous devons travailler ensemble pour promouvoir les atouts de la Belgique. En tout cas, c’est mon avis.»

Ingrid de Beer se souvient du pavillon belge à Dubaï. «Leurs difficultés sont devenues assez évidentes», confie avec un sourire la collaboratrice du cabinet néerlandais. «Je ne dirai rien à ce sujet, car les Pays-Bas ont leurs problèmes aussi. De grandes villes comme Amsterdam et Rotterdam voudraient par exemple gérer elles-mêmes leur commerce extérieur, et La Haye entend se positionner comme un centre politique reconnu, à l’instar de Genève ou de New York. Croyez-moi, chez nous aussi, les discussions vont bon train pour essayer de contenter tout le monde», s’amuse De Beer.

Têtes couronnées

Le rôle de la royauté dans les missions commerciales internationales fait débat dans les deux pays. En Belgique, le roi Philippe et la princesse Astrid jouent tour à tour les ambassadeurs commerciaux. Aux Pays-Bas, ce rôle revient au roi Willem-Alexander. Le sang royal ouvre des portes, ce qui permet en fin de compte de signer plus de contrats commerciaux. C’est en tout cas ce qui se dit. Petra Van Bouwelen confirme: «Cela fait surtout la différence dans des pays comme le Maroc ou l’Arabie saoudite. Cela ouvre des portes qui, autrement, resteraient fermées. De plus, les grosses boîtes comme Microsoft ou Bombardier reçoivent plus facilement les délégations dans lesquelles figure une tête couronnée.» Pour Ingrid de Beer, le roi Willem-Alexander et la reine Máxima sont des influenceurs. «Ils attirent les médias et resserrent les liens internationaux. Tout cela profite aux Pays-Bas, oui.»

Cependant, une étude de Mark Dijkstra (Universiteit van Amsterdam) et Bastiaan Overvest (Centraal Planbureau) indique le contraire. Leur analyse des chiffres d’exportation de cent trente pays a démontré que les vingt-neuf monarchies -royaumes, empires et sultanats confondus- n’exportaient pas plus que les républiques. Huub Ruël, maître de conférences en commerce international, est arrivé aux mêmes conclusions. Les missions commerciales sont rarement plus que de «sympathiques voyages inspirants».

Ruël avance en outre qu’il n’existe aucune donnée empirique prouvant que les missions commerciales incluant un(e) membre de la famille royale ou un(e) ministre ont plus de succès que les missions sans dignitaire. «Le roi ou la reine peut ouvrir des portes, surtout dans des pays qui accordent une grande importance à la royauté, comme la Chine, par exemple. Mais cela ne débouche pas sur plus de commandes. Une seule chose compte: les affaires sont les affaires.»

Front commun

L’un de ces sympathiques voyages inspirants a eu lieu à la fin du mois de juin. Le roi Willem-Alexander et son épouse se sont rendus en Belgique pour une visite officielle de deux jours au cours de laquelle le roi Philippe et la reine Mathilde leur ont servi de guides. Cette visite s’est doublée d’une mission économique sur le thème de la technologie climatique. Pour les quelque cent quatre-vingts entreprises participantes, le but était de «renforcer la collaboration et les échanges de connaissances entre la Belgique et les Pays-Bas pour œuvrer, ensemble, à un avenir plus radieux».

La Belgique et les Pays-Bas ont toujours été d’importants partenaires commerciaux. En 2023, la Belgique a exporté pour environ 83,4 milliards d’euros vers les Pays-Bas -soit près de quarante pour cent de ses exportations totales. Seule l’Allemagne a importé plus de produits belges que les Pays-Bas. Dans un même temps, la Belgique importe dix pour cent de la production néerlandaise- ce qui correspond à environ 109 milliards d’euros.

«Si nous pouvons nous renforcer mutuellement en nous complétant, alors il peut être particulièrement intéressant de collaborer», déclare Peter Sonneveld. «Ce type de collaboration est également important dans un contexte européen plus vaste. Les collaborations entre différents États membres de l’Union européenne peuvent par exemple contribuer à attirer des entreprises en Europe.»

Un exemple de collaboration est le projet de recherche sur l’hydrogène mené conjointement par plusieurs pays, dont les Pays-Bas et la Belgique, et pour lequel l’Europe a débloqué 5,4 milliards de subventions. Le développement de l’infrastructure ferroviaire du North Sea Port (la zone portuaire entre Flessingue et Gand) -sur lequel travaillent les Pays-Bas, la Belgique et la Flandre- est un autre exemple de collaboration transfrontalière. Les Pays-Bas et la Belgique/la Flandre entendent consacrer 4 millions d’euros (50/50) à la mise en œuvre de l’initiative Rail Ghent-Terneuzen, et tout le monde espère que l’Europe participera au financement.

Ingrid de Beer, du ministère néerlandais des Affaires étrangères: «Nous avons toujours cherché à collaborer. Surtout dans les domaines où nos intérêts concordent. La concurrence n’est pas toujours la meilleure approche. Parfois, il est plus intéressant de faire front commun.» Petra Van Bouwelen est bien d’accord: «Travailler main dans la main permet d’échanger des connaissances, d’étendre notre réseau et de nouer de solides partenariats. Aujourd’hui, tout va plus vite. Nous devons donc réagir plus vite sur le plan économique.»

Pascal Walrave, de Flanders Investment and Trade, précise que de telles collaborations ne voient le jour que lorsque l’objectif, le marché ou l’opportunité s’y prêtent. «Les missions commerciales communes sont donc des collaborations mûrement réfléchies dans lesquelles chacune des parties trouve son compte, tout en faisant valoir son propre style et son propre pouvoir de persuasion.»

Différence de style

Si les collaborations entre deux pays voisins aux ambitions communes permettent à ceux-ci d’unir leurs forces économiques, elles ont également pour effet de marquer leurs différences. À l’occasion d’une réception de nouvel an de l’Algemeen Nederlands Verbond (ANV-Union transfrontalière néerlandaise), Pieter Jan Kleiweg de Zwaan a donné une conférence sur le thème «Flandre et Pays-Bas: nous comprenons-nous?» L’ambassadeur du royaume des Pays-Bas en Belgique a souligné l’énorme importance économique des synergies entre les deux pays. «Un port binational est une construction unique en Europe», a-t-il affirmé. Mais l’ambassadeur a également rappelé -non sans ironie- les mots de Michel Houellebecq, selon lequel les Pays-Bas ne sont pas un pays, mais une entreprise.

Et c’est précisément cette fibre commerciale que les entrepreneurs belges veulent mettre en avant lors de leurs missions. Écoutons Claire Tillekaerts, ancienne directrice générale de Flanders Investment and Trade: «Nous ne devons pas seulement montrer que nous travaillons dur, nous devons aussi oser afficher nos réussites. Nous devons nous défaire de cette modestie typiquement flamande.»

Le style et l’approche des entrepreneurs néerlandais et des délégations néerlandaises ont donc ouvert les yeux de leurs pairs flamands. Le plus choquant reste toutefois la différence de style entre les personnalités politiques des deux pays. Lors des missions conjointes de la Flandre et des Pays-Bas, le Premier ministre néerlandais Mark Rutte -en fonction depuis 2010- s’est toujours démarqué par son aplomb et son aisance.

Chaque fois, Mark Rutte éclipse complètement le reste de la délégation, si bien que les entrepreneurs participants ont déclaré que ses interventions tenaient du «divertissement», voire du «spectacle». «C’est en quelque sorte une histoire de grand frère vs petit frère», disent certains. Lorsque Rutte est sorti de sa voiture lors de la mission commerciale de Shanghai, en 2015, des centaines de jeunes femmes l’attendaient en gloussant. D’après la rumeur, l’homme politique néerlandais, éternel célibataire, vivait toujours chez sa mère, qui lui repassait ses chemises. Il fut accaparé par de nombreuses admiratrices venues lui demander un selfie. Difficile d’imaginer Jan Jambon harcelé par de telles groupies.

Pourtant, ces trois dernières années, la Belgique s’est hissée au-dessus de la moyenne européenne en termes de projets d’investissements directs étrangers. Elle se place ainsi dans le top 10 du classement européen, tandis que les Pays-Bas sont bloqués à la onzième place. La Flandre affiche aussi un record de 5,2 milliards d’euros d’investissements par des entreprises étrangères en 2022. Sur la même période, les Pays-Bas n’ont attiré «que» 4,7 milliards d’euros d’investissements étrangers.

Il faut toutefois souligner que les méthodes de calcul diffèrent d’un pays à l’autre et que ces chiffres ne sont donc pas parfaitement comparables. N’empêche: demander un selfie à Jan Jambon n’aurait finalement rien de saugrenu.

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